Уборку мало кто любит. Я тоже не фанат. Но есть забавная вещь: как только в квартире начинаешь разбирать шкафы, сразу находишь кучу вещей, о которых уже забыл. В маркетинге происходит ровно то же самое. Когда я прихожу разбираться в работе маркетинга, почти всегда обнаруживается один и тот же сценарий: активности много, деньги тратятся регулярно, отчётов целая папка, а вот ясного ответа на вопрос «сколько денег приносит маркетинг» у людей нет.
Сначала я смотрю на 3 главные цифры маркетинга
Первое, с чего я начинаю, – общая экономика маркетинга. Мне нужны три цифры.
- Сколько компания потратила на маркетинг и рекламу за период.
- Сколько лидов или клиентов принесла эта активность.
- И сколько денег реально пришло в бизнес благодаря маркетингу.
Однажды на встрече с собственником мы открыли отчёт и увидели интересную картину: за квартал на рекламу ушло около 4 миллионов рублей, маркетинговый отдел гордо показывал 18 тысяч лидов, а продажи при этом почти не выросли. Начали копать и выяснилось, что половина лидов – это люди, которые скачивали бесплатные материалы и никогда не собирались покупать.
Поэтому я всегда смотрю на качество лидов. Если лидов становится больше и продажи растут – отлично. Если лиды растут, а денег в компании не прибавилось – значит где-то в системе дырка.
Затем разбираю работу каждого маркетолога по цифрам
Следующий шаг – разбор по людям. У каждого маркетолога должны быть свои показатели. Не «работает над развитием бренда» и не «занимается контентом», а конкретные цифры.
Если передо мной e-mail маркетолог, я смотрю на открываемость писем, переходы по ссылкам и процент отписок. Хорошая открываемость в большинстве ниш находится примерно в диапазоне 20–35 процентов. Если письма открывают 8–10 процентов базы, значит аудитория выгорела или контент никому не интересен.
Если речь про SMM-специалиста, смотрю на охваты, рост подписчиков и вовлечённость. Когда в аккаунте 30 тысяч подписчиков, а посты собирают 40 лайков и два комментария, это означает, что аудитория либо мёртвая, либо когда-то была куплена через ботов.
У специалиста по контекстной рекламе меня интересует CTR, стоимость клика и стоимость лида. Если цена клика растёт каждый месяц, а заявок становится меньше, значит рекламные кампании давно никто нормально не оптимизировал.
Отдельно проверяю сайт и аналитику
С сайтом история ещё проще. Я открываю аналитику и смотрю три вещи: количество уникальных посетителей, долю новых пользователей и показатель отказов.
Если на сайт приходит много людей, но половина закрывает страницу через несколько секунд, это сигнал. Либо трафик нецелевой, либо сайт не отвечает на запрос пользователя.
Иногда проблема банальная: неудобная форма заявки, медленная загрузка страниц или текст, который никто не хочет читать.
Проверяю контент на ошибки и ворованные тексты
Есть ещё одна вещь, которая сразу показывает уровень работы маркетинга – тексты.
Я несколько раз сталкивалась с ситуацией, когда компания тратит серьёзные бюджеты на рекламу, а статьи на сайте просто скопированы с чужих ресурсов. Иногда даже вместе с названиями других компаний внутри текста. Либо еще хуже и по-современному: тупой ИИ-контент, который не нужен живому человеку.
Поэтому я прогоняю материалы через сервисы проверки уникальности. Если тексты ворованные, это нужно исправлять сразу.
Спрашиваю у отдела простой вопрос: «Какой план на месяц?»
После цифр и контента всегда задаю маркетологам один вопрос: «Что вы собираетесь делать дальше?»
У отдела должен быть чёткий план хотя бы на месяц вперёд. Какие рекламные кампании запускаются, какой контент выходит, какие гипотезы тестируются.
Иногда в ответ я слышу формулировки вроде «мы будем развивать социальные сети». Звучит красиво, но по факту это означает, что плана у людей нет. Вода водянистая...
Смотрю, куда реально ушёл маркетинговый бюджет
Следом я прошу отчёт по бюджетам за прошлый месяц. Меня интересует простая связка: сколько денег потратили, какие рекламные кампании запустили и сколько заявок или продаж получили.
Когда эта цепочка прозрачна, управлять маркетингом становится намного проще. Когда цифры размыты, деньги начинают уходить в никуда.
И в конце считаю стоимость лида или клиента
Последний показатель – это стоимость лида или клиента.
Если год назад компания привлекала клиента за 1200 рублей, а сейчас платит 3500 за того же клиента, значит эффективность маркетинга падает несмотря на экономическую тряску (иногда ее нет). И это уже повод разбираться глубже.
В идеальной ситуации маркетинг работает как инвестиция. Компания вкладывает один рубль и получает в разы больше.
Вот так мы быстро посмотрели на реальное состояние маркетинга
Такая проверка занимает пару часов, но она очень быстро показывает, что на самом деле происходит в отделе.
Иногда выясняется, что команда делает отличную работу и ей просто не хватает нормальной системы отчётности. А иногда после такой «уборки» становится очевидно, что отдел давно работает на автопилоте и никто толком не понимает, куда уходят деньги.
Маркетинг, как и квартира, может выглядеть аккуратно на первый взгляд. Но стоит открыть пару шкафов – и сразу становится понятно, где порядок, а где накопился хороший рабочий бардак и куча ненужных и бесполезных инструментов.